Los patrones de compra de los consumidores españoles están «más alterados que nunca»

Según el último Observatorio de Retail en España de Salesforce, los consumidores actuales son los más impredecibles de las últimas décadas, sobre todo a raíz de la pandemia. Sin embargo, aquellas empresas a las que el COVID les ha sorprendido con los deberes hechos (o al menos iniciados) en términos de transformación digital, han podido aguantar el frenazo económico mejor que las demás.

Siempre ha habido cambios en los patrones de consumo que han impactado a la industria del Retail. Si bien estos cambios han sido siempre disruptivos y transformadores, nunca habían tenido lugar de una manera tan acelerada como ahora. El impacto de la COVID-19 en Retail no tiene antecedente, porque nunca los patrones de compra se han alterado de una forma tan rápida.

Este escenario incierto y cambiante hace que “los consumidores actuales” sean los menos predecibles de las últimas décadas para el director del Observatorio de Retail, Laureano Turienzo. “Muchos de los datos sobre el comportamiento de los clientes que habían acumulado durante décadas los retailers ahora parecen perder valor, ante un cliente que es distinto al que creíamos conocer. Eso obliga a los retailers a reestudiar a sus clientes, a un esfuerzo estratégico y tecnológico”, explica.

El Observatorio de Retail en España nace en 2020 con el objetivo de servir como punto de encuentro para compartir información útil para el sector. La segunda reunión del Observatorio volvió a contar con directivos del más alto nivel, en representación de La Máquina, Neck&Neck, The Phone House, TiendAnimal, Casa del Libro, Telefónica Consumer Finance y Pikolinos.

Los portavoces de estas compañías abordaron las prioridades en la aceleración de la digitalización y analizaron las mejores prácticas para relacionarse con el nuevo consumidor. En este sentido, compartieron su preocupación por la situación actual, pero también dieron a conocer datos que evidencian el cambio de hábitos y el enorme crecimiento de la monetización de los canales de venta online. Precisamente el ecommerce es uno de los aspectos que más rápidamente está evolucionando en los últimos años y la pandemia no ha hecho más que acelerar esta tendencia. El comercio electrónico creció un 67% en España en los meses de abril, mayo y junio, según el último estudio de Salesforce Shopping Index.

Tendencias que está acelerando la COVID-19

El impacto de COVID-19 en la industria del Retail no tiene precedentes. Sin embargo, los negocios que habían avanzado en términos de transformación digital han podido afrontar mejor la situación. Entre las principales tendencias que está impulsando la pandemia, el Observatorio de Salesforce destacó las siguientes:

• Automatización de procesos que reducen el contacto físico. El aumento de las ventas online, bien con entrega en los domicilios particulares o recogida por los consumidores en las tiendas (BOPIS, por sus siglas en inglés).
• Regreso a la venta por teléfono o con cita previa. Ambas se han disparado en todos los retailers que las han puesto en marcha y exigen a las organizaciones un esfuerzo extra por satisfacer las necesidades de un cliente que se toma la molestia de acudir a un establecimiento en estos tiempos.
• La seguridad en las tiendas para empleados y clientes ha pasado a ser la prioridad absoluta, lo que ha obligado a unas inversiones realmente importantes para las empresas del sector. Ahora vender algo implica más costes que nunca.
• Hay menos tráfico en las tiendas, pero en muchos casos los clientes son heavy buyers (compran a conciencia y con gran parte de la decisión de compra previamente tomada). Este cambio supone una mejora en la tasa de visitantes/clientes compradores.
• Los clientes quieren pasar el menor tiempo posible en las tiendas y buscan la disponibilidad y la facilidad de compra, por lo que ahora más que nunca debe haber tolerancia cero con rupturas de stocks. En otras palabras, un retailer no puede defraudar a un cliente que hace el esfuerzo de ir a su tiendas en una situación así dejando que se marche sin el artículo que ha ido a buscar.
• Los cambios en los hábitos de compra y las prioridades de los clientes se han visto radicalmente modificadas y difícilmente volverán a ser como antes de esta crisis global. Por ello, los integrantes del Observatorio subrayaron que el peso de las ventas online será cada vez mayor y supone una oportunidad de mercado para todos los retailers, con excepciones como la hostelería, que tiene un componente social esencial.

“La tecnología siempre estará al servicio de la industria del Retail para ayudar al sector a adaptarse a todos los retos que surjan, incluso en situaciones tan delicadas como la actual”, comenta Enrique Mazón, RVP Salesforce Commerce Cloud Iberia”. “Por ejemplo, la Inteligencia Artificial (IA) utiliza los datos del cliente para ofrecerle productos de acuerdo a sus gustos y los retailers que la activan están aumentando las ventas un 10%, incluso algunos logran vender la mitad de los productos sugeridos por IA durante el proceso de pago”, concluye.

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