Los nuevos perfiles de compradores, surgidos tras la pandemia: cómo abordarlos

El éxito del retail pasa por comprender y satisfacer las necesidades de los compradores. Pero, ¿qué sucede cuando tus clientes cambian inesperadamente sus comportamientos y dan al traste con una trayectoria de años de recopilación de datos?

La COVID-19 ha transformado las preferencias y los comportamientos de los clientes, y es probable que estos nuevos hábitos continúen una vez superada la pandemia. El equipo de AWS Retail ha estado trabajando estrechamente con los minoristas para reconcebir y reinventar las experiencias de cliente y adaptarse a unos comportamientos y necesidades en constante evolución. Ser capaces de «percibir y responder» rápidamente a los cambios en el comportamiento y las necesidades de los compradores ha ayudado a nuestros clientes a ajustar sus esfuerzos de ejecución en tienda y en el plano digital de forma más eficiente y rentable mientras hacen frente a la crisis.

Algunos cambios de comportamiento han sido de amplio alcance o incluso obligatorios, lo que facilita su identificación y tratamiento. Por ejemplo, establecer medidas de distanciamiento social y ofrecer experiencias sin contacto a los compradores en tienda, o ampliar las opciones de compra digital y móvil para incluir la recogida en tienda o sin bajar del coche para los clientes online. También hemos identificado a los compradores que han realizado cambios de comportamiento más matizados, tres de los cuales describiremos en este artículo: el comprador con aversión al riesgo, el cliente mariposa y el cazador de gangas básico.

El comprador con aversión al riesgo

Antes de la pandemia, este comprador prefería comprar en tienda porque era una experiencia que conocía y le daba confianza. Ahora, este cliente se ha trasladado a Internet o quiere tener la certeza de que volver a la tienda es seguro. Quiere conocer los protocolos de seguridad, los horarios especiales para los grupos de riesgo y si los artículos que quieren están en stock antes de aventurarse a salir.

Para tranquilizar a los compradores reacios al riesgo, muchos comercios han tenido que identificar métodos para gestionar esta afluencia de consultas de los clientes. Los supermercados, como Morrisons en el Reino Unido, recurrieron a Amazon Connect para responder inmediatamente a los retos de la pandemia. La integración de Amazon Connect con Salesforce permitió a Morrisons obtener información sobre los motivos por los que los clientes llamaban y utilizar mensajes automáticos para ayudarles. Los mensajes se actualizaron casi a diario para mantener a los clientes informados en todo momento.

La agilidad de Amazon Connect también permitió a Morrisons desplegar rápidamente un nuevo servicio de entrega a domicilio para las personas más vulnerables ante la COVID-19. Los clientes sin acceso a Internet o a una cuenta en Morrisons.com pueden llamar a través de Amazon Connect para realizar sus pedidos por teléfono, sin necesidad de tener una cuenta o Internet.

El cliente mariposa

Este comprador se ha acostumbrado a experiencias de compra personalizadas con sus comercios favoritos. Prefieren a los retail que ofrecen programas de fidelidad o ventajas únicas, como el acceso anticipado a ofertas o lanzamientos de productos, y personal shoppers que entienden sus preferencias de estilo únicas. Sin embargo, la pandemia está poniendo a prueba su lealtad, y estos compradores están pasando de cliente fiel a cliente mariposa. Si un comercio ya no es capaz de satisfacer sus necesidades, que van más allá de la típica experiencia de venta minorista, están dispuestos a cambiar a otro retail que sí pueda hacerlo.

Para recuperar su fidelidad, hay varias formas en las que los minoristas pueden interactuar con el cliente mariposa en este nuevo entorno: desde añadir un toque personal a los nuevos servicios, hasta ofrecer nuevas formas de atraer y emocionar. Por ejemplo, Nike ideó una forma de satisfacer las necesidades de sus compradores durante la pandemia, al tiempo que ofrecía una experiencia única y acorde con la marca. Cuando los compradores que utilizan el servicio Buy Online, Pickup in Store (BOPIS) de Nike llegan a recoger sus artículos, ahora escanean su ID digital en la app de Nike para abrir una taquilla con su pedido dentro, lo que limita el contacto y potencia la experiencia Nike.

Los vendedores también pueden trabajar para recrear el toque humano de una experiencia minorista online. Una forma de mantenerse en contacto con los clientes es convertir a los personal shoppers en tienda en estilistas digitales. Mediante la creación de capacidades de venta en remoto, los minoristas pueden conseguir que los asociados en tienda interactúen con sus clientes —en cualquier momento y en cualquier lugar— a través de puntos de interacción como catálogos de looks digitales adaptados al estilo y el gusto únicos de cada comprador. Esto permite al minorista mantener las relaciones personales y la fidelidad a la marca creadas en tienda.

El cazador de gangas básico

Las elevadas tasas de desempleo y la incertidumbre económica han aumentado el número de compradores frugales que buscan ahorrar más y gastar menos. Están tomando decisiones financieras basadas en un descenso de los ingresos o en la pérdida de los mismos y se han vuelto muy selectivos acerca de cómo y dónde gastan su dinero, priorizando lo esencial y buscando las mejores ofertas.

Los comercios que venden productos «básicos» —como alimentos, gasolina y medicamentos— tienen la oferta y las existencias para atraer a estos compradores, además de la oportunidad de hacer que regresen si son capaces de ofrecerles ventajas significativas en cuanto a ahorro. Para este tipo de cliente, los minoristas deben utilizar la inteligencia artificial y el aprendizaje automático con vistas a generar ideas contraintuitivas e inéditas que les permitan crear ofertas y oportunidades personalizadas. Por ejemplo, AWS trabaja con Parkland, un operador líder de gasolineras y tiendas de conveniencia que realiza más de un millón de transacciones al día. Basándose en una valiosa información sobre la evolución de las necesidades y preferencias, la empresa es capaz de ofrecer a sus clientes servicios y productos mejorados, así como ofertas personalizadas para los artículos que necesitan al precio que desean.

A medida que los comportamientos de los compradores cambian inesperadamente debido a la pandemia, también lo hacen sus expectativas respecto a todos los lugares en los que compran, ya sea una gran cadena de tiendas o una tienda de conveniencia, una tienda especializada o un supermercado local. Los clientes cambian y es imperativo que los comercios les sigan el ritmo.

La nube ha sido, y seguirá siendo, una inversión estratégica que permite a los minoristas innovar a través de la volatilidad, lo que hace que puedan identificar rápidamente las necesidades cambiantes e implantar soluciones que antes habrían llevado meses de planificación y pruebas. Además, la experiencia adquirida ahora puede ayudar a proteger a los vendedores frente a imprevistos y perturbaciones a futuro.

Tom Litchford, responsable de retail a nivel mundial en Amazon Web Services (AWS).

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