Jaime Scott, EAE Business School: «No habrá distinción offline/online, será un todo conectado»

El año 2023 se despidió dejando la economía con grandes incertidumbres. Qué ocurrirá con la inflación y el consumo, cuáles son las perspectivas para el retail y el comercio o qué tecnologías influirán en los consumidores siguen siendo aún grandes interrogantes para el mercado y la sociedad española.

Desde MuyPymes hemos hablado, en exclusiva, con Jaime Scott Peña, profesor del área de Marketing y Comercial en el EAE Business School y CCO en Erum Vial. Jaime nos ha ayudado a entender los factores que van a influir en el consumo en nuestro país, a corto y medio plazo. Además, nos da consejos sobre las estrategias que no debe olvidar una pyme que ya está siendo tocada por la inflación y los sectores que mejores perspectivas tienen para 2024, entre otros temas.

MuyPymes: ¿Cómo se comportará el consumo en España, este año?

Jaime Scott: El consumo para 2024 estará muy influenciado por el desarrollo e implantación de las nuevas tecnologías que enumeraremos a continuación. Algunas tendencias emergentes a tener en cuenta en el comercio minorista en 2024 incluyen el uso creciente de la realidad virtual y aumentada en las experiencias de compra, el crecimiento de los productos ecológicos y sostenibles, y el aumento de las experiencias de compra personalizadas mediante el uso de datos e IA.

Probablemente, incrementará la tendencia de comprar online y devolver los productos a una tienda física, o visitar la tienda y comprar online. Ofrecer a los compradores más flexibilidad ofreciendo más opciones de realización de pedidos, como comprar online y recoger en tienda serán factores críticos en la decisión de compra.

MuyPymes: ¿Hay buenas perspectivas para el retail?

Jaime Scott: El año 2024 se caracterizará por un crecimiento económico más lento que en 2023 y un menor crecimiento del gasto de los consumidores. Sin embargo, probablemente será el último año de endurecimiento de la política monetaria por parte de los principales bancos centrales. Es razonable esperar un repunte a partir de 2025. Según un reciente estudio, que analiza los productos de consumo de más rápido crecimiento en EE. UU, los del sector de la salud y el cuidado personal experimentaron el mayor aumento de las ventas minoristas en 2023 y continuara su tenencia alcista en 2024.

MuyPymes: ¿Qué papel jugará la tecnología en el consumo, en los próximos meses?

Jaime Scott: Estas serán algunas de las claves tecnológicas para el 2024:

Debemos de construir de una estrategia omnicanal, ya no hay distinción offline/online, es un todo que tiene que estar 100% conectado en tiempo real. Al igual que los consumidores están conectados con sus dispositivos en todas partes, todo el tiempo, las tiendas deben estar equipadas con soluciones digitales. Los clientes esperan una comunicación fluida y sencilla con cualquier punto de contacto que deseen utilizar para ofrecerle una excelente experiencia de compra. Atender a mis clientes de manera profesional y consistente en todos los canales, así como tener un punto de venta conectado para maximizar la experiencia del cliente se hace imprescindible.

Las nuevas tendencias serán atención personal en línea 24/7, o el sistema «click & collect» (El cliente se identifica en la entrada con un código QR, coge la mercancía y vuelve a salir de la tienda. Todo está automatizado mediante sensores y reconocimiento de imágenes.).

Por otro lado, Amazon Go ha lanzado una amplia variedad de conceptos de tiendas automatizadas que mejoraran el proceso de compra. Los minoristas de alimentación y conveniencia seguirán invirtiendo en el desarrollo de estos formatos “contactless” en los próximos años.

En otro orden de cosas, la orientación al cliente es una mentalidad y en la era digital es más importante que nunca. La estrategia no pasa por orientarse a producto o servicio. Ahora deben ser los propios clientes quienes decidan cómo, cuándo y cuánto. Debemos de customizar la experiencia del cliente, un cliente una experiencia. El retailer debe proporcionarles un servicio de atención digital personalizado, donde el smartphone del cliente desempeñará un papel protagonista.

No hay que olvidar que en un mercado altamente competitivo, la eficiencia, la velocidad y la innovación tienen un papel cada vez más importante. Para optimizar los procesos empresariales, los minoristas deben recopilar y evaluar grandes cantidades de datos de alta calidad. Tecnologías sofisticadas como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático ayudan no sólo a evaluar la información, sino también a tomar decisiones y automatizar procesos en tiempo real para ahorrar costes en términos de eficiencia y eficacia.

La IA será un driver importante y cada vez ira incorporándose a los procesos de los retailers de manera gradual, esto permitirá establecer patrones de comportamiento.

Por último, cada vez más se impone el pago sin contacto (contactless), por el cambio en los hábitos de pago de los clientes especialmente dentro de las tiendas físicas. Por ejemplo, con Apple Pay y Google Pay, los consumidores pagan de manera fácil con su smartphone y lo tiene todo ordena y las transacciones registradas. El pago y la verificación biométricos avanzan lenta pero firmemente. Los sistemas de pago tradicionales desaparecen en favor del pago online. El proceso de pago está automatizado.

MuyPymes: ¿Qué sectores serán los más fructíferos?, ¿y los menos?

Jaime Scott: De cara a 2024, los sectores de la tecnología, las telecomunicaciones y el comercio electrónico, en particular, están preparados para seguir evolucionando en respuesta a esta tendencia. Las empresas que puedan satisfacer eficazmente las necesidades y preferencias de los consumidores desde casa experimentarán probablemente un crecimiento y un éxito sostenidos en los próximos.

• Operadores de viajes. Se espera que la gente gaste dinero en experiencias personales e invierta más en viajes nacionales e internacionales. Es probable que esta tendencia continúe y sitúe a las agencias de viajes, los guías turísticos y otras pequeñas empresas relacionadas con los viajes en una buena posición en los próximos meses.
• Empresas que fabrican, venden y apoyan vehículos híbridos y eléctricos. Los fabricantes y distribuidores de estos vehículos ecológicos mantendrán su actividad independientemente de las condiciones económicas actuales.

Según un estudio de Libre Mercado del 19/10/2023 , las mayores contracciones serán  en la industria química -excepto artículos de limpieza y abrillantamiento, perfumes y cosméticos- (un 26,7%), la fabricación de aparatos domésticos (que cayó un 22,7%) y la metalurgia (cuyo descenso fue del 20,2%)

MuyPymes: ¿Qué estrategia debería seguir una pyme tocada por la inflación?

Jaime Scott: Los retailers podrán reducir considerablemente sus costes de explotación y reducir los efectos de la inflación optimizando el consumo de energía de sus tiendas, almacenes o edificios de oficinas, además, los clientes valoran cada vez más las inversiones en tecnologías ecológicas. Las medidas específicas de gestión energética pueden darle una ventaja competitiva en muchos ámbitos:

• Iluminación: Soluciones LED energéticamente eficientes y utilice técnicas de regulación automática para conseguir un ambiente de compras óptimo con un menor consumo.
• Refrigeración: Refrigeración y los sensores conectados en red reducen el consumo de energía al tiempo que garantizan la frescura de los productos mediante la supervisión en tiempo real.
• Climatización: Los sistemas inteligentes optimizan el control del clima basándose en análisis dentro de la tienda y en factores externos.
• Gestión inteligente de edificios: Integre sistemas holísticos de gestión de edificios para supervisar y controlar el consumo de energía en todas las operaciones de la tienda, desde la iluminación hasta la seguridad, y garantizar una huella energética eficiente y sin fisuras.

MuyPymes: ¿Cómo influyen las decisiones políticas en el consumo?

Jaime Scott: El gobierno debe de apoyar con reducciones fiscales y subvenciones para los retailers que quieran llevar a cabo estas mejoras, como por ejemplo con el RD Real Decreto-ley 14/2022, de 1 de agosto, con un plan de choque de ahorro y gestión energética en climatización para reducir rápidamente el consumo de energía en edificios administrativos, comerciales y de pública concurrencia.

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