El 66% de los profesionales del marketing espera mayores inversiones, según un estudio

Salesforce ha presentado la séptima edición de su informe State of Marketing, con datos de una encuesta realizada a miles de líderes del ámbito del marketing en todo el mundo. El estudio señala que los marketeros son optimistas sobre el futuro de sus organizaciones, a pesar de los desafíos cambiantes y sin precedentes a los que se han enfrentado recientemente. El informe también revela un significativo nivel de inversión en las herramientas, tecnologías y canales que se han vuelto indispensables en la era de las compras desde cualquier lugar.

Tras vivir una época de grandes trastornos, los profesionales del marketing están adoptando los cambios con optimismo. Así, el 66% de los encuestados a nivel global esperan un aumento de los ingresos en sus organizaciones entre los próximos 12 y 18 meses, mientras que el 77% aseguran que su trabajo aporta más valor ahora que hace un año. Además, el 88% de los CMOs apuestan por transformar su actividad para ser competitivos y el 70% alinean sus KPIs directamente con los del CEO.

El marketing español, en datos

Por lo que se refiere a los datos concretos de España, hay una gran mayoría de encuestados (el 76%) que consideran que las expectativas del cliente son más difíciles de cumplir que hace un año. Para adaptarse, han acelerado los procesos de transformación digital que ya habían iniciado antes de la pandemia. De hecho, el 90% asegura que la crisis sanitaria ha modificado su estrategia de engagement digital, mientras que el 89% afirma que ha hecho cambios en su mix de canales.

La innovación, la interacción con el cliente en tiempo real y la modernización de herramientas y tecnologías se han convertido en las tres prioridades para los profesionales del marketing en España. Las dos primeras, además, coinciden con los principales retos señalados por el sector, junto a las limitaciones presupuestarias, que ocupan el tercer lugar en la lista de desafíos.

“Durante poco más de un año, los profesionales del marketing en España han hecho frente a cambios que normalmente ocurren a lo largo de varios años”, afirma Laura Guzmán, Area Vicepresident Cloud Sales en Salesforce Iberia. “Los datos del informe State of Marketing de este año proporcionan una buena referencia acerca de lo que ha cambiado, lo que se mantiene y hacia dónde va el marketing”.

El informe se ha elaborado a partir de una encuesta realizada a más de 8.200 líderes del sector procedentes de 37 países diferentes y seis continentes, incluyendo a 217 de España. Entre las principales conclusiones del estudio, destacan las siguientes:

• Los cambios de hábitos de los clientes impulsan la digitalización del marketing. Los profesionales del campo están acelerando su transformación, impulsados por la transformación digital de los propios clientes. Esto se pone de manifiesto en las herramientas utilizadas. Así, el 92% de las empresas del sector del marketing español utilizan sistemas de CRM y herramientas de analítica y medición. El uso de la Inteligencia Artificial se ha implantado ya en el 67%. En lo referente a los canales, las redes sociales son el canal que más incrementó su valor en España durante el año pasado, mientras que a nivel global el vídeo fue el que lideró este apartado.
• La colaboración impulsa el trabajo desde cualquier lugar, también para los departamentos de marketing. Una plantilla distribuida, que ya no está atada a las oficinas, reevalúa la forma de relacionarse, no sólo con los clientes, sino también entre sí. El 83% de las compañías y organizaciones de marketing españolas están adoptando nuevas políticas con respecto al teletrabajo y el 81% han implementado nuevas tecnologías para el trabajo colaborativo. Poco más de la mitad de los marketeros de nuestro país, el 51%, espera trabajar con un modelo híbrido, mientras que el 41% espera hacerlo de modo habitual en la oficina y sólo el 8% plenamente en remoto.
• Los datos son una parte esencial del marketing. La gestión de datos se ha vuelto más compleja a medida que las fuentes se multiplican. De hecho, el 80% de los profesionales españoles aseguran que el engagement de sus clientes está basado en datos y esperan que, en 2022, la cantidad media de fuentes de datos que utilizan aumente un 50% (de 10 a 15).
• Métricas y KPIs siguen evolucionando. A medida que su trabajo se vuelve más estratégico y valioso para la empresa en general, los profesionales del marketing redefinen el significado de la palabra “éxito”. Así, el 75% de las organizaciones de marketing españolas ha cambiado o reorganizado sus métricas prioritarias como consecuencia de la pandemia siendo las principales, por este orden: ingresos, funnel de Marketing/Ventas y analíticas web/móvil.

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