Riesgos para una crisis de marca: despidos, la falta de flexibilidad y DEI

Después de tres años de crisis sucesivas, los equipos directivos parecen sentirse menos capacitados para manejarlas. Así lo confirma los últimos datos del Worldcom Confidence Index (WCI), que muestran que los líderes empresariales pierden su confianza en la gestión de crisis. ¿Están preparadas las compañías para manejar la próxima que se les presente? La mayoría no, según un estudio reciente de Capterra que destaca que solo el 49% de las empresas de EE. UU. tiene un plan formal de comunicación de crisis. Otro 28% tiene un plan informal (es decir, indocumentado) y casi una cuarta parte (23%) no tiene ninguno o no está segura de tenerlo.

“La reputación de una marca depende de su relación con la plantilla, por eso es fundamental tener en cuenta las necesidades de las personas. No hacerlo puede poner en juego la imagen de la empresa, sobre todo si esta no toma decisiones de comunicación correctas y estratégicas ante posibles conflictos”, comenta Imma Folch, CEO de la agencia de comunicación LF Channel, perteneciente a Worldcom. Para evitar posibles crisis, el informe WCI establece cuatro problemas relacionados con las personas que pueden afectar y poner en situación de crisis a las compañías en 2024.

No atender la Diversidad, la Equidad y la Inclusión (DEI)

La DEI ha recibido mucha atención de líderes globales en los últimos tres años y encabeza el Índice de Confianza de Worldcom en términos de compromiso por parte de miembros directivos desde hace más de un año. Como resultado, la mayoría de las organizaciones han tomado medidas para ser más inclusivas, aunque estos esfuerzos no siempre son bien recibidos. Según un estudio publicado en Harvard Business Review, el 42% de los empleados cree que los esfuerzos de su organización en materia de DEI son divisivos.

“Atender los criterios de diversidad, equidad e inclusión implica evaluar si las políticas llevadas a cabo están teniendo el impacto adecuado en términos de felicidad entre la plantilla, de rendimiento empresarial y de percepción de la marca. No hacerlo podría exponer a la organización a riesgos innecesarios en 2024 y perder el apoyo de las principales partes interesadas, incluidos los consumidores, los empleados y los inversores”, afirma Imma Folch, que también ocupa el puesto de presidenta en Diversidad, Equidad e Inclusión para Worldcom en EMEA.

No prevenir las amenazas derivadas de la reducción de plantilla

La crisis económica mundial está obligando a las compañías a revisar las necesidades de sus plantillas. De hecho, algunas ya han hecho despidos. Por eso, los últimos datos de la WCI sitúan la retención de talento como el tercer tema más importante para los líderes globales.

“Los despidos pueden ser inevitables, ya que las empresas tratan de adaptarse a las difíciles condiciones del mercado y a las necesidades cambiantes de los clientes. Por eso, todas las agencias que conformamos la red de Worldcom recomendamos que todas las organizaciones desarrollen una estrategia de comunicación para sus decisiones de contratación a corto y largo plazo para evitar una crisis de reputación. También debe tener en cuenta los criterios DEI y la mejora de las competencias si la organización desea retener y atraer talento”, explica Folch.

Mala gestión del trabajo híbrido y flexible

Empresas de todo el mundo actuaron rápido ante el impacto de la pandemia adoptando nuevas formas de trabajar. Esto ayudó a las compañías a sobrevivir, pero también cambió las actitudes de las personas empleadas respecto a su relación con el trabajo. Por eso, algunos empresarios han comenzado a insistir en que la gente vuelva a la oficina a tiempo completo o casi completo. La decisión de Zoom de exigir que su plantilla esté en la oficina demuestra cómo una decisión interna puede convertirse en un problema de reputación de marca.

“En estos casos, lo recomendable es que las compañías prioricen a las personas y no a la empresa en sus decisiones operativas. Si escuchan a su plantilla, comprenderán mejor su actitud ante el teletrabajo y adaptarán su jornada para mejorar el rendimiento. De este modo, habrá menos probabilidades de sufrir una crisis reputacional en 2024”, explica Folch.

No mejorar las competencias del personal

La batalla por la mejora de las habilidades de las personas que integran los equipos se ha intensificado en 2023, particularmente con la expansión de la tecnología de IA generativa. En el mundo prepandemia, esto normalmente habría derivado en técnicas de reclutamiento agresivas y de alto perfil. Pero, para evitar crisis relacionadas con las personas, tiene sentido abordar esta brecha de habilidades desde dentro, mejorando las competencias de la plantilla a través de formaciones internas. Según el informe de Worldcom, las empresas tienen que ser proactivas a la hora de identificar estrategias para mejorar y reciclar a sus empleados, en lugar de centrarse en la contratación externa. Esto reducirá significativamente la probabilidad de insatisfacción de la plantilla y el consiguiente daño a la marca a nivel externo.

“Según el Instituto de Comunicación Empresarial de España (ICE), el 80% de las compañías españolas ha sufrido una o más crisis de reputación durante los últimos cinco años, y el 25% de dichas crisis afectó directamente a las ventas de las marcas. Para evitar esta situación, los socios de Worldcom hemos creado SALUS, el servicio de preparación de crisis que ofrece asesoría experta para proteger la imagen de las empresas. Este tipo de soluciones permiten a las compañías adelantarse a futuras situaciones y estar preparadas para afrontarlas”, concluye Imma Folch desde LF Channel, la agencia de comunicación encargada de gestionar el servicio SALUS en España.

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